Durante las últimas semanas he estado reflexionando sobre una de las ideas centrales del empresario norteamericano Philip Crosby en materia de gestión de la calidad que establece: “Calidad es conformidad con los requerimientos. Los requerimientos tienen que estar claramente establecidos para que no haya malentendidos; las mediciones deben ser tomadas continuamente para determinar conformidad con esos requerimientos; la no conformidad detectada es una ausencia de calidad”.
En esta nueva entrega me gustaría abordar el postulado de Crosby y su relación con la industria de los servicios en la que he tenido la oportunidad de colaborar desde hace más de 24 años. Probablemente un buen punto de partida es retomar uno de los principios clave de Acclivus denominado causa y efecto, que establece que todo lo que decimos y hacemos con un cliente tiene un efecto. En su afán por captar nuevos clientes, a veces los profesionales de ventas y servicio suelen decir y hacer cosas que saben de antemano les será muy difícil cumplir. El problema que veo es que en el mundo de los negocios el efecto de todo lo que alguien dice o hace influye directamente en las expectativas de un cliente, y si el servicio que éstos reciben no tiene conformidad (igualdad o correspondencia) con dichas expectativas entonces, de acuerdo con Crosby, existirá una ausencia de calidad.
Siempre he pensado que los resultados de negocio para muchas organizaciones, y las personas que las integran, podrían mejorar significativamente si tan sólo todos pudieran enfocarse en hacer exclusivamente aquello para lo cual fueron contratados, sin ningún tipo de excusas, pretextos o justificaciones. Sospecho que como clientes nos hemos ido acostumbrando lentamente a una ausencia de conformidad con nuestras expectativas aderezada por un sinfín de disculpas que en lugar de fortalecer la relación de negocios afecta lo que Jan Carlzon llamaba los momentos de la verdad, es decir, aquellas interacciones importantes y críticas entre el cliente y la empresa que resultan cruciales para la experiencia del primero (conformidad con sus expectativas).
Permítanme ejemplificar el concepto de conformidad con las expectativas y el manejo de los momentos de la verdad con dos situaciones que viví recientemente. En la primera de ellas me comuniqué con una empresa de telecomunicaciones para reclamar un cargo no reconocido de $100.00 en mi factura mensual. Después de escuchar las asombrosas mentiras del profesional de servicio intentando justificar el cobro indebido (muchas de ellas dignas de los hermanos Grimm), de intentar convencerme de los beneficios de algo que yo no contraté (primero cobro y después vendo) y de mantenerme esperando en la línea durante 80 minutos (sospecho que para impacientarme y con ello terminar accediendo al pago de un servicio no contratado) finalmente pude obtener el reembolso esperado. En la segunda situación acudí a un restaurante y al solicitar la cuenta y revisarla me percaté que me estaban cobrando $120.00 por un platillo que yo no había ordenado. Al indicar dicha situación el mesero se llevó la cuenta para corregirla. Después de una espera no mayor a 3 minutos me la volvió a entregar eliminando el cargo indebido y además restando una cantidad similar del total aduciendo que se había tratado de su error. ¿Cuál es la diferencia entre ellas? Probablemente no sólo la forma tan diferente de manejar el momento de la verdad sino además la conformidad con mis expectativas, aunque debería reconocer que en la segunda de ellas mis expectativas quedaron gratamente superadas. Probablemente resulte innecesario confirmar con cuál de las dos empresas volvería a hacer negocios y con cuál lo pensaría dos veces.
Esta semana se dio a conocer el Índice de Competitividad Internacional 2022 (ICI) publicado por el Instituto Mexicano para la Competitividad, en el que nuestro país ocupa la posición 37 (misma posición que el año pasado) entre 43 países evaluados. El país mejor evaluado fue Dinamarca mientras que Nigeria ocupó el último lugar. El ICI mide la capacidad de los países para generar, atraer y retener talento e inversión. Los 10 países más competitivos destacan por tener un mercado laboral más productivo y destinar una mayor proporción de su PIB al gasto en investigación y desarrollo. ¿Es posible que la posición de nuestro país dentro de dicho índice tenga relación alguna con los planteamientos de Crosby en materia de calidad? Si partimos de que la competitividad es la capacidad de una persona, organización o país para desarrollar ventajas competitivas con respecto a sus competidores, ¿qué tan competitivos somos para ofrecer a los mercados mundiales productos y servicios de conformidad con los requerimientos? ¿Los resultados de las posibles desviaciones están siendo continuamente evaluados? ¿Hemos desarrollado la capacidad para identificar los malentendidos (percepciones incorrectas) de los clientes y corregirlos oportunamente de acuerdo con sus expectativas? ¿Contamos con planes estratégicos para emprender acciones específicas que nos permitan cerrar la brecha entre nuestro desempeño real y esperado?
Probablemente algunos podrían discrepar de mi planteamiento con el argumento de que nuestro país es una potencia exportadora de 450 mil millones de dólares anuales a más de 161 países, y que ello es clara evidencia de nuestra capacidad para producir productos de conformidad con los requerimientos de clientes alrededor del mundo. Es muy difícil rebatir datos duros, quizás lo que nos convendría reflexionar es si esa gran cantidad de exportaciones nos ha permitido mejorar los índices de conformidad con las expectativas del mercado interno o la clasificación del país en el Índice de Competitividad Internacional. ¿Podríamos confirmar que la calidad de nuestros servicios realmente ha mejorado? Permítanme compartir con ustedes los siguientes cinco datos:
· El 82% de las exportaciones del país se dirigen a nuestro principal socio comercial.
· México reportó el 12% de la productividad laboral de Irlanda.
· Israel destina 5% de su PIB a gasto en investigación y desarrollo, mientras que nosotros únicamente el 0.3%
· México produce el 25% de su electricidad por fuentes no contaminantes, mientras que Costa Rica genera el 99%.
· El 72% de nuestra población utiliza internet, en Noruega 97% lo hace.
Una expectativa es la posibilidad razonable de que algo sucede, la esperanza de realizar o conseguir algo. ¿Estamos hoy en día implementando estrategias concretas y emprendiendo acciones específicas para alcanzar la igualdad o correspondencia con dichas expectativas o, por el contrario, cada vez nos estamos alejando más de la posibilidad de desarrollar ventajas competitivas reales con respecto a nuestros principales competidores?
“Cuando un cliente está intentando alcanzar sus metas, resolver sus problemas y satisfacer sus necesidades, ¿está pensando en ti como un recurso crítico para que le ayudes a lograrlo?” – Randall K. Murphy