¿Cuál es la Necesidad Detrás de la Demanda?

El título de este blog no pretende plantear una pregunta retórica difícil de responder sino confirmar nuestros hallazgos al colaborar con cientos de organizaciones mundiales líderes en más de 80 países. La experiencia adquirida desde hace más de 45 años confirma que los profesionales de ventas y servicio deben hacerle frente a un flujo interminable de demandas por parte de sus clientes. Algunas de ellas son realizadas educada y cortésmente, más como solicitudes o peticiones, mientras que otras suenan mucho más exigentes, incluso hasta amenazadoras.

Sin importar qué tan exigente o cortés sea la demanda o solicitud del cliente, debemos tomar una decisión importante, satisfacerla o no. La mayoría de las veces esto resulta bastante sencillo, sin embargo, en ocasiones requiere analizar la situación detenidamente para evitar sentar un mal precedente que pudiera afectar los resultados y la futura relación con el cliente.

Una de las interrogantes que con mayor frecuencia planteó a los profesionales de ventas y servicio con los que he colaborado durante los últimos 25 años es: ¿todas las demandas de los clientes, independientemente de que se presenten como amables solicitudes o amenazantes exigencias, están basadas en necesidades reales? La gran mayoría de ellos suele responder, después de reflexionarlo durante uno o dos segundos, que efectivamente así es. Una pequeña minoría medita su respuesta durante más tiempo y responde que no, aunque sin brindar mayores detalles al respecto. Suelo emplear un ejemplo personal para intentar clarificar la diferencia entre demanda y necesidad.

Hace algunos años recibí una llamada telefónica de una importante empresa mundial líder de productos de consumo invitándome a realizar una presentación durante una de sus reuniones de inicio de año dirigida a los integrantes de su equipo comercial. Acordado el día, hora, contenido temático y duración de mi participación, pregunté a mi interlocutor que me indicara a quién debería enviarla la factura por los servicios prestados. Su respuesta tal y como la recuerdo fue: “Necesitamos que su trabajo sea una cortesía para nosotros. En caso de que usted no pudiera extendernos dicha cortesía, tendríamos que buscar a alguien más que lo haga.”

La demanda efectuada por dicha organización, y que suele aparecer año tras año dentro de la edición del Fortune 500, ¿está basada en una necesidad real por mejorar su liquidez, flujo de efectivo, índice de solvencia, presupuesto operativo anual, penetración de mercado, valor de su acción y EBITDA a costa del trabajo de un consultor comercial? ¿Se tratará quizás de un truco pensado por algún individuo para ahorrarse el gasto y quedar bien con su jefe? ¿O tal vez alguien decidió sacar un anzuelo y lanzarlo al mar para ver que pesca? ¿La empresa habrá incluido dentro de su plan anual de negocios una estrategia formal para solicitar cortesías a sus proveedores? ¿Si yo les planteara la posibilidad de que me extiendan la cortesía de surtir la alacena de mi casa con sus productos, sin costo alguno, accederían a ello? ¿Debería conceder su solicitud o dejar que busquen a alguien más dispuesto a extenderles dicha cortesía?

Antes de tomar una decisión, sobre conceder o no la demanda de un cliente, con frecuencia resulta útil – e importante – comprender la necesidad detrás de la demanda. Cuando la comprendemos, a menudo podemos definir la forma de satisfacer la necesidad, incluso si somos incapaces de satisfacer la demanda. Si no lo hacemos, podríamos terminar concediendo la demanda, para descubrir posteriormente, que no hemos podido satisfacer la necesidad. Si sólo satisfacemos las demandas del cliente, éstas tienen un alto costo para nosotros y con frecuencia un bajo valor para el cliente. Por el contrario, si sólo satisfacemos las necesidades del cliente, éstas tienen un alto valor para él y con frecuencia un menor costo para nosotros.

La decisión de satisfacer o no una demanda, sólo después de haber comprendido la necesidad detrás de ella, debe basarse siempre en el propósito de construir relaciones sólidas y duraderas con el cliente, asegurar la obtención de resultados óptimos para los involucrados y garantizar la obtención de un flujo continuo de ingresos rentables. Las concesiones (o cortesías) realizadas únicamente con objeto de “proteger” o “salvar” la relación con el cliente frecuentemente terminan produciendo el efecto contrario, debido a que establecen precedentes que casi siempre debilitan las políticas de las organizaciones y su credibilidad ante los clientes. Cualquier nuevo precedente que hayamos establecido a menudo será mucho más poderoso que una política empresarial, ya que las políticas indican lo que decimos que hacemos, mientras que los precedentes aquello que hemos hecho.

Finalmente, cuando no puedas satisfacer la demanda de un cliente por la razón que sea, quizás por ser contraria a las políticas de tu empresa, o para evitar establecer un mal precedente, o debido a que aún no has incluido el “otorgamiento de cortesías” dentro de tu plan anual de negocios, e incluso porque no contribuye a construir relaciones sólidas y duraderas, asegurar la obtención de resultados óptimos y garantizar la obtención de un flujo continuo de ingresos rentables, asegúrate siempre de proponer al cliente alternativas que te permitan satisfacer la necesidad detrás de su demanda.

“Cuando comprendes la necesidad tras la demanda, a menudo podrás satisfacer la necesidad aún y cuando no puedas satisfacer la demanda.” Randall K. Murphy