Durante los últimos 25 años he tenido la oportunidad de colaborar activamente con cientos de profesionales de ventas y servicio a los que he escuchado afirmar categóricamente que están logrando avances significativos con sus cuentas basados principalmente en los buenos deseos y la fe de que algo positivo suceda, pero muy poco en evidencia pura y dura.
Muchos profesionales de ventas y servicio piensan que están logrando avances significativos con sus cuentas sólo por el hecho de que los clientes los dejan hacer cosas para ellos. ¿Puede recibirme, puedo enviarle una propuesta técnica, puedo correr las pruebas piloto, puede recibir a nuestro director general, puedo enviarle la propuesta económica, puedo invitarlo a un evento de lanzamiento, puedo ofrecerle tres meses de cortesía para que evalúe nuestros productos y servicios, puedo enviarle información escrita y testimoniales de otros clientes, puedo pasar a dejarle un obsequio que tenemos para usted, puedo ofrecerle un descuento especial, etc.?
Si las ventas fueran únicamente consecuencia directa de todas las acciones que los representantes comerciales y de servicio llevan a cabo, probablemente los ejemplos descritos en el párrafo que antecede serían evidencia suficiente para predecir el éxito o no de una venta. Lamentablemente, en el mundo real las cosas no funcionan exactamente así. El éxito de una venta es el resultado directo de las conductas de los clientes. Sin importar las muchas o pocas acciones realizadas por alguien para concretar un nuevo negocio, a final de cuentas es el comportamiento del cliente lo que permitirá determinar si la venta se concreta o no. Y para que dicho proceso resulte exitoso, éste siempre debe estar basado en evidencia.
En entregas anteriores hemos conversado sobre el principio de la influencia. Quizás resulte conveniente recordar que este término se refiere a la capacidad de un individuo para causar un efecto deseado (una acción), con o sin autoridad directa. Si todo lo que dicen y hacen los profesionales de ventas y servicio no genera una conducta o un comportamiento determinado en el cliente, entonces todo lo que han dicho y hecho es total y absolutamente irrelevante. Por el contrario, si sus acciones les permiten influir en el cliente para generar efectos deseados, entonces éstas no sólo serán positivas, sino absolutamente necesarias para avanzar en el proceso de venta.
Permítanme compartir con ustedes 11 ejemplos de evidencias que permitirán al profesional de ventas y/o servicio evaluar objetivamente que tanto se está acercando o no al cierre de la venta y, por consiguiente, al éxito.
1) Los clientes han compartido con el profesional de ventas y/o servicio información pertinente, significativa y veraz sobre sus metas, problemas, necesidades, presupuesto, proceso de decisión, opciones y tiempo, y la misma se encuentra totalmente documentada (por escrito y almacenada en un sistema editable y recuperable) y disponible para su consulta por cualquiera de los integrantes del equipo de cuenta.
2) Los jugadores clave han manifestado verbalmente o por escrito al profesional de ventas y/o servicio que definitivamente han decidido tomar una acción para satisfacer su necesidad.
3) Los jugadores clave han manifestado verbalmente o por escrito al profesional de ventas y/o servicio que definitivamente han decidido utilizar un producto, servicio o solución externa para satisfacer su necesidad en lugar de intentar hacerlo internamente.
4) Los jugadores clave han manifestado verbalmente o por escrito al profesional de ventas y/o servicio que definitivamente han decidido adquirir el tipo de producto, servicio o solución que su organización es capaz de proporcionar.
5) Los jugadores clave han manifestado verbalmente o por escrito al profesional de ventas y/o servicio que definitivamente su producto, servicio o solución cuenta con ventajas significativas en áreas críticas sobre otras opciones disponibles en el mercado.
6) Los jugadores clave han manifestado verbalmente o por escrito al profesional de ventas y/o servicio que definitivamente su organización cuenta con ventajas significativas en áreas críticas sobre otras organizaciones disponibles en el mercado.
7) Los jugadores clave han manifestado verbalmente o por escrito al profesional de ventas y/o servicio que definitivamente su equipo de trabajo cuenta con ventajas significativas en áreas críticas sobre otros equipos de trabajo disponibles en el mercado.
8) Los jugadores clave han manifestado verbalmente o por escrito al profesional de ventas y/o servicio que otras opciones evaluadas por ellos definitivamente carecen de ventajas significativas en áreas críticas sobre él, su equipo, su organización y su producto, servicio o solución.
9) Los jugadores clave han manifestado verbalmente o por escrito al profesional de ventas y/o servicio que definitivamente su organización es el proveedor preferido para este proyecto.
10) Los jugadores clave le han informado verbalmente o por escrito al profesional de ventas y/o servicio que definitivamente una decisión ha sido tomada y que su organización ha sido seleccionada.
11) Los jugadores clave le han proporcionado al profesional de ventas y/o servicio un contrato firmado, carta de acuerdo u orden de compra.
Probablemente resulte conveniente recordar que la actitud y el comportamiento de un cliente siempre son influidas por su percepción, y que sólo si el profesional de ventas y/o servicio es capaz de influir en ella será capaz de influir en su actitud y conducta.
Si ninguna de las acciones emprendidas por los profesionales de ventas y/o servicio les permiten influir y generar las conductas descritas en los once incisos que anteceden, probablemente no será posible alcanzar el éxito, a menos que se conjuguen múltiples factores externos tales como la suerte, la diosa fortuna, los buenos deseos y la alineación planetaria. En el actual entorno de negocios cada vez más complejo, cambiante y competitivo, la rentabilidad no es consecuencia directa de aquello que los profesionales de ventas y servicio dicen y hacen, sino de su capacidad, a partir de lo que dicen y hacen, de influir en la percepción del cliente y con ello causar el efecto deseado tanto en su actitud (aquello que piensa y siente) como en su conducta (aquello que hace).
Me gustaría dejarles un par de reflexiones finales para resaltar la importancia de la conducta de los clientes como evidencia del éxito futuro de los profesionales de ventas y servicio. 1) Si una organización está buscando trabajar con un proveedor externo para satisfacer una necesidad, resolver y/o evitar un problema y alcanzar una meta u objetivo, ¿con qué rapidez, frecuencia e intensidad viene a la mente de los jugadores clave de dicha empresa tu nombre, el de tu equipo y el de tu organización como un recurso crítico para ayudarles a lograrlo? 2) ¿Cómo tratan los jugadores clave a tu organización comparado con la forma en que tratan a otras? Recuerda que tus respuestas a ambas preguntas deben estar basadas estrictamente en evidencia y no en buenos deseos.
“Necesitamos favorecer las evidencias verificables por sobre las observaciones personales. O nos colocaremos vulnerables a que nos oscurezcan la verdad.” – Richard Dawkins