Hace un par de semanas leí una interesante columna de opinión escrita por el Doctor Leonardo Curzio titulada “Las empresas maltratan” en la que el autor aborda la forma en que los derechos de los consumidores se atropellan sin pudor cotidianamente por organizaciones de todo tipo como aerolíneas, bancos, restaurantes, empresas de telefonía e internet y servicios de taxi de plataforma.
El maltrato hacia los usuarios solía ser una potestad exclusiva de las entidades públicas, aunque desde hace algún tiempo el sector privado ha venido reclamado con gran éxito un lugar preponderante en el ámbito de agraviar a sus clientes. Desde hace al menos 25 años he atestiguado el surgimiento y la consolidación de un entorno de negocios cada vez mas complejo, cambiante y competitivo coronado por una creciente desconfianza en las relaciones negocio a negocio y negocio a consumidor final.
Para aquellos que han seguido regularmente mis entregas probablemente recordarán que he abordado extensamente la premisa de que el camino más sencillo para asegurar o arruinar la rentabilidad de cualquier organización pasa por dos elementos clave. El primero de ellos es la construcción de relaciones sólidas y duraderas con los clientes. Mientras mejores sean estas, mayor la probabilidad de identificar oportunidades para generar rentabilidad y mayor la posibilidad de construir una lealtad que se traduzca en referencias y negocios repetitivos. Por el contrario, si las empresas maltratan a sus clientes, estos buscarán otras alternativas donde gastar su dinero. El segundo elemento se refiere a la obtención de resultados óptimos para el cliente. Esto no se refiere a la capacidad de las empresas para satisfacer necesidades prioritarias y significativas, ya que de hecho la mayoría de ellas afirman que son capaces de hacerlo, sino a la forma en que ayudan a sus clientes a resolver y/o evitar problemas, y con ello, a alcanzar sus metas y objetivos. Mi percepción es que las empresas hoy en día están más preocupadas por cumplir con sus estándares, políticas y normatividad interna que por ayudar a sus clientes a alcanzar resultados óptimos.
Con frecuencia he afirmado que cualquier relación humana debe estar cimentada en la confianza, e incluir no solo respeto sino también una importante dosis de empatía. La realidad es que en aras de la modernidad y la economía muchas organizaciones han ido sustituyendo la interacción humana por sistemas despersonalizados y procesos burocráticos hasta para las cosas más sencillas. Todos hemos vivido esas amargas experiencias en las que tenemos que lidiar con menús telefónicos que no nos llevan a ningún lado o nos mantienen esperando por horas en la línea después de escuchar cien mil veces que nosotros somos lo más importante para dicha empresa. El Doctor Curzio señala que el consumidor, que en teoría solía ser el rey, ahora se ha vuelto un paria.
Ahora bien, las empresas y los clientes no deciden iniciar y desarrollar una relación por el simple hecho de que entre ellos existirá confianza, respeto y empatía. El verdadero motivo es que las partes perciben que dicha relación será el medio adecuado para que ambos puedan crear valor, es decir, que su interacción se traduzca en resultados óptimos para todos los involucrados. Reflexionemos por un instante en todo aquello que sucede dentro de las actuales relaciones de negocio. Una muy buena parte de ello lo constituyen actividades burocráticas que no contribuyen a generar valor, a fortalecer la relación, a crear circunstancias futuras o desarrollar reciprocidad. Lo que muchos llaman elegantemente hoy en día procesos de “compliance” o “due dilligence” no son sino una forma de comunicarle a alguien que no confiamos en él, y que tendrá que demostrar con la mano sobre la biblia, y después de proporcionar mil copias de su fe de bautismo, sus calificaciones del primer grado, su certificado de no antecedentes penales y su INE, que es suficientemente confiable como para establecer una relación de negocios con nosotros.
Uno de los ejemplos más sencillos, y que mejor ilustra el grado de complejidad y desconfianza que priva dentro del actual entorno de negocios, es el proceso para solicitar y/o expedir una factura fiscal amparando la compra de un producto o servicio. Exhiba su constancia actualizada de situación fiscal, necesitamos una copia de su opinión de cumplimiento positivo, proporcione la validación de la autoridad fiscal de que el comprobante fiscal que nos ha proporcionado es genuino, emita un complemento de pago, jure por todos los santos que usted es quien dice ser y no se parece a nadie. Algunos pudiesen señalar, y con justa razón, que muchas de estas cosas se llevan a cabo para garantizar el cumplimiento de las leyes. Lo cierto es que este ridículo proceso no se sigue en otros países, y ello no implica que ellos incumplan sus ordenamientos legales.
Solicitar una tarjeta de crédito o contratar un plan de telefonía o de televisión por paga suelen ser procesos bastante ágiles, aunque no exentos de acompañarse por unos buenos kilos de copias de identificaciones, comprobantes de domicilio y juramentos de todo tipo. Intentar aclarar un cargo indebido en la tarjeta o modificar y/o cancelar el plan de telefonía o TV son lo más parecido a una procesión de devotos en plena semana mayor. Incluso, lo que antes resultaba ser un proceso relativamente glamoroso como era la compra de un automóvil nuevo, hoy se ha convertido en algo engorroso, complejo, costoso y lento, en donde incluso algunos fabricantes han decidido vender sus unidades sólo a crédito con el objetivo de maximizar aún más sus utilidades a costa de los clientes.
O las empresas comienzan a implementar estrategias prácticas para desenmarañar las relaciones con sus clientes, simplificar sus procesos burocráticos internos y garantizar que son el medio para crear valor conjuntamente con sus clientes o seremos testigos de que el maltrato y los agravios les impedirán sobrevivir dentro del actual entorno complejo, cambiante y competitivo.