Uno de los temas que planteo con mayor frecuencia al trabajar con profesionales de ventas y/o servicio para desarrollar sus habilidades de negociación es que no existe ninguna evidencia, al menos hasta el momento de escribir esta nueva entrega, de que los clientes más leales son aquellos que reciben los mayores descuentos. Por el contrario, existen indicios sólidos de que los descuentos excesivos, arbitrarios, ilógicos o concedidos fácilmente, crean ansiedad y desconfianza entre los clientes, y deterioran la credibilidad de las organizaciones que los otorgan.
Durante todos los años en que he tenido la oportunidad de colaborar con organizaciones mundiales líderes, he escuchado a cientos de profesionales de ventas y servicio admitir arrepentidos que jamás debieron haber propuesto a sus clientes determinadas condiciones comerciales, y menos aún, plasmarlas en contratos que los obligan a su cumplimiento durante cierto tiempo. En la mayoría de los casos, las “condiciones favorables” fueron utilizadas como el último recurso para salvar un negocio presente sin tomar en cuenta las futuras implicaciones que dichas decisiones podrían generarles en términos de relaciones, resultados y rentabilidad. Incluso, he llegado a preguntar directamente si recientemente han cerrado algún negocio que jamás debieron de haber concretado, sólo para recibir como respuesta largas pausas y miradas escurridizas buscando grietas en el techo.
La negociación es sólo una pequeña parte de todo el proceso de venta, y útil en la medida en que ésta contribuya para ayudar a una empresa a alcanzar sus metas estratégicas de negocio. Desde luego, si el objetivo de una organización es únicamente su sobrevivencia a corto plazo, entonces podrá conceder demandas “a diestra y siniestra” sin considerar lo excesivas, arbitrarias e ilógicas que resulten. Y me refiero a la sobrevivencia a corto plazo debido a que cada nueva concesión establece un precedente, y los precedentes siempre son mucho más poderosos que cualquier política, ya que mientras estás últimas señalan lo que las organizaciones deberían de hacer, los primeros siempre comunican lo que hacen.
Además de entender que los clientes más leales no son aquellos que reciben los mayores descuentos, he aprendido otras cuatro importantes lecciones acerca del entorno en el que suceden las negociaciones hoy en día:
1) Las empresas mundiales líderes señalan que el mercado de negocios es cada vez más complejo, cambiante y competitivo.
2) Cada vez resulta para complicado para las profesionales de ventas, soporte y servicio diferenciar a sus organizaciones del resto de sus competidores.
3) Aquello que los profesionales de ventas, soporte y servicio comunican como “valor agregado,” no es visto del todo valioso por parte de sus clientes.
4) Muchos profesionales de ventas, soporte y servicio intentan “diferenciarse” otorgando múltiples concesiones, o es el cliente quien se los permite a través de ellas.
La pregunta clave que deberíamos intentar responder es: ¿cómo podemos negociar exitosamente con los clientes en un entorno cada vez más complejo, rápidamente cambiante y altamente competitivo, en lugar de optar sólo por otorgarles concesiones que nos permitan rescatar temporalmente un negocio y sobrevivir en el corto plazo?
Permítanme realizar con ustedes el siguiente ejercicio, ¿qué tienen en común los relojes automáticos suizos, los restaurantes publicados por la guía Michelin, los condominios en Miami, los automóviles alemanes de alta gama, los hoteles de gran turismo, los teléfonos de la manzana, la ropa de diseñador italiano, los perfumes franceses, los hospitales norteamericanos, las líneas aéreas de los Emiratos Árabes Unidos y los vinos españoles de gran reserva? La primera parte de la respuesta es que, en todos los casos, se trata de productos y servicios sumamente exitosos hoy en día, en donde el precio es el elemento menos importante. La segunda parte tiene que ver con el hecho de que el valor que le proporcionan al cliente que los adquiere tiene muy poco que ver con el precio pagado por ellos.
Probablemente muchos de ustedes estarán pensando ahora mismo que existen millones de otros productos o servicios altamente sensibles al precio. Lamento informarles que para la comercialización de ellos cada vez se requerirá menos contar con procesos formales de negociación o el involucramiento y participación de personal especializado, y más la de plataformas de comercio electrónico en las que el factor más importante sea la posibilidad de comparar precios de forma instantánea para que el cliente pueda elegir la opción más conveniente para él. Esto no implica que los profesionales de ventas y servicio estén condenados a desaparecer, sino que su gestión cada vez tendrá más que ver con su capacidad para garantizar resultados óptimos, construir, desarrollar y fortalecer relaciones y agregar valor.
Debido a que las negociaciones entre empresas se llevan a cabo mediante la participación de las personas que las representan, las necesidades de las organizaciones siempre se verán influenciadas por las percepciones, actitudes, conductas y necesidades particulares de los individuos involucrados. Los profesionales de ventas y servicio, preocupados por desarrollar y conservar relaciones sólidas y duraderas, deben reconocer que nunca ganarán una negociación si el cliente tiene la sensación de haber perdido, especialmente si cree que ha perdido “personalmente”. El cliente siempre debe pensar que las concesiones que realice son en su propio interés a largo plazo, y de un valor equivalente a las efectuadas por su interlocutor. Si el único que realiza concesiones, con el propósito de sobrevivir y salvar el negocio, es el profesional de ventas y servicio, entonces lo más probable es que dichas concesiones no sean valoradas en su totalidad, y resulten en un flujo constante de demandas adicionales por parte del cliente.
Los patrones tradicionales de una negociación son básicamente antagónicos y conllevan siempre un riesgo latente de conflicto y enfrentamiento. Dicho de otra forma, una negociación puede poner en riesgo la relación con el cliente y los resultados que en ella se obtienen. Para el profesional de ventas y servicio, no hay nada que ganar, y si mucho que perder, en el desarrollo de relaciones antagónicas con prospectos y clientes. El desafío consiste en permitir que el cliente perciba que durante todo el proceso de negociación no sólo está protegiendo sus intereses personales, y los de su organización, sino también satisfaciendo sus necesidades personales, y las de su organización.
Para superar dicho desafío, Acclivus ha desarrollado una serie de técnicas de negociación, aunque pensándolo bien creo que también lo son de sobrevivencia, dirigidas a los profesionales de ventas y servicio trabajando en entornos complejos, cambiantes y competitivos. Dichas técnicas se han pensado como una ayuda indispensable para ellos a la hora de:
1) Realizar demandas de una forma tal que incremente la probabilidad de que sean atendidas por el cliente, sin que éste se sienta ofendido por ellas o por el hecho de que le hayan sido solicitadas.
2) Realizar concesiones de una forma tal que permita asegurar que el cliente las valore positivamente, y que al hacerlas se incremente el potencial y la probabilidad de concretar una venta.
3) Realizar las concesiones de una forma tal que invite al cliente a no demandar más cosas.
4) Excluir de la negociación aquellas áreas o temas no negociables de una forma tal que el cliente las acepte y no trate de retomarlas posteriormente.
No hay ninguna duda de que nos encontramos viviendo las condiciones económicas más inciertas, adversas y complicadas de los últimos 40 años, no sólo por el efecto de pandemias, guerras y problemas con cadenas de suministro, sino por una creciente competencia mundial por los mercados. Tal vez sería una buena idea intentar ganar la lealtad de más clientes ofreciéndoles mayores descuentos, aunque dudo que ello nos permitirá sobrevivir durante mucho tiempo. O quizás convendría comenzar a emplear un enfoque que nos permita construir relaciones productivas a largo plazo, tanto personales como profesionales, basado en la búsqueda de necesidades interdependientes. Uno más productivo que la competencia, y con un potencial para permitirnos ir más allá de la cooperación y alcanzar mejores niveles de comunicación y negociación. Uno dirigido hacia aquellos individuos y organizaciones que quieren trabajar juntos como socios estratégicos para alcanzar resultados óptimos. Uno que nos permita escapar de las fronteras y limitaciones de las tradicionales relaciones proveedor-cliente. Uno que nos permita avanzar de la teoría a la práctica y de la retórica a la realidad de la colaboración.
“La negociación es un proceso de toma de decisiones en el cual las partes que se sientan a la mesa deciden por sí mismas el resultado” - Thomas Colosi