La “R” dentro de CRM significa Relación

A menudo, cuando nadie los está observando, los profesionales de ventas se quejan sobre la gran cantidad de tiempo y esfuerzo necesarios para actualizar la información de sus clientes dentro de los sistemas CRM. Para muchos de ellos, tener que registrar periódicamente las actividades desarrolladas con los clientes es percibido más como un ejercicio de “Big Brother” para que sus superiores puedan supervisarlos, implementar métricas de desempeño y obligarlos a avanzar sus oportunidades de venta con una mayor rapidez. El hecho es que, si los gerentes no brindan “coaching” a sus equipos sobre “por qué” hacerlo y “cómo” llevarlo a cabo, resultará fácil de comprender que los profesionales de ventas perciban al CRM de esa forma.

Mientras seguimos intentando explorar la superficie de Marte, recordemos algo sobre lo que sucede en la Tierra. Por sus siglas en inglés, “Customer Relationship Management,” la “R” dentro de CRM significa “Relación.” Y mientras más conozcamos al cliente y comprendamos – y documentemos – sus metas, desafíos y necesidades, mayor la posibilidad de vincular y apalancar dicha relación funcional. Pero éste es el reto…si careces de las habilidades para obtener la información requerida del cliente como metas, desafíos, necesidades, soluciones potenciales, presupuesto, proceso de decisión, etc., entonces tu tiempo y esfuerzo con el CRM será realmente un desperdicio. Metemos basura, sacamos basura. El CRM es una valiosa herramienta estratégica, y los gerentes deben brindar coaching a sus equipos para ayudarlos a “mejorar” y evitar “sufrir” con su uso, lo que les permitirá crecer sus relaciones y, como consecuencia de ello, incrementar su rentabilidad. La razón por la que esto es tan importante es que las relaciones son el indicador preliminar de la rentabilidad. Si quieres aumentar la rentabilidad en un 20%...debes incrementar las relaciones en ese mismo porcentaje.

La información actualizada, completa y correcta dentro de un sistema CRM beneficia a todos los involucrados. Al profesional de ventas debido a que no tendrá que confiar en su memoria para obtener datos sobre cada cliente. Al gerente – y al vendedor – ya que les ayudará a identificar “huecos” dentro del proceso de compra/venta. Y finalmente al cliente; debido a que sus metas, desafíos y necesidades se encuentran ahora concentrados en un solo lugar para que todos puedan estar alineados, y no tengan que volver a preguntar lo mismo una y otra vez si una nueva persona se une o asume el control sobre dicha cuenta. Todos sabemos cómo son esas “transiciones de cuenta” cuando la “Relación con el Cliente” se reduce a un par de páginas de información desactualizada, incompleta e incorrecta dentro de un sistema de CRM.

Vamos a comprometernos con el objetivo del sistema CRM, e intentar recordar nuevamente mientras lo alimentamos con información actualizada, completa y correcta, que su verdadero propósito es ayudarnos a crecer la relación. Con datos precisos sobre cada cuenta, todos en el equipo – ventas, soporte y servicio – podrán estar alineados con aquello que el cliente está intentando alcanzar. Por el contrario, cuando el cliente tiene que reeducar a cada individuo involucrado, o la información clave resulta inexacta o no va “más allá de lo obvio”, ello puede dificultar nuestra capacidad para crecer y extender la relación, lo que posteriormente puede tener un impacto directo sobre los resultados y la rentabilidad. Las personas, procesos y tecnología son las tres áreas clave en las que típicamente fallan los sistemas CRM. Las personas necesitan poseer las habilidades necesarias para implementar los procesos que les permitan apalancar apropiadamente la tecnología. No nos apresuremos al fracaso e implementemos tecnología sin antes asegurarnos que las personas y los procesos también se encuentran alineados.

Así que recordemos, si quieres incrementar la rentabilidad, también debes crecer la relación.

“El propósito de un negocio es crear un cliente que pueda crear clientes.” Shiv Singh